Farben sind nicht nur ein wesentlicher Bestandteil des Designs, sondern tragen oftmals auch eine tiefe kulturelle Bedeutung, die sich von Region zu Region unterscheiden kann. Für einen Designer im Westen sind Fallstricke, die sich bei der Arbeit mit bestimmten Farben in auf das Ausland gerichtete Markenbotschaften oft nicht direkt ersichtlich. In einer immer stärker globalisierten Welt ist es daher unerlässlich, die kulturellen Konnotationen von Farben zu verstehen. Dieser Leitfaden soll als Einführung in dieses Thema dienen.
Die Psychologie der Farben und ihre globale Wahrnehmung
Gelb – Sonne und Optimismus
Gelb wird quasi weltweit gleichermaßen mit positiven Attributen verbunden. In westlichen Kulturen steht es für Glück und Optimismus, während es in Japan Mut symbolisiert. Doch auch hier ist zum Teil Vorsicht geboten: Es gibt Regionen, wie Teile Mexikos, wo ein helles Gelb mit dem Tod in Verbindung gebracht werden kann, oder in einigen slawischen Kulturen, wo gelbe Geschenke als Unglücksbringer gelten können. Auch sollte man bedenken, dass Gelb oft auch bei uns mit Gefahr assoziiert werden kann, da es oft in Warnhinweisen verwendet wird.
Grün – Natur und Frische
Grün ist die Farbe der Natur und wird oft mit Frische und Neuanfang verbunden. In Irland ist Grün sogar eine nationale Farbe, die als Symbol für Glück gilt (man denke an das Kleeblatt). Vor allem in fernöstlichen Kulturen kann Grün jedoch auch negative Assoziationen wie Untreue hervorrufen. Als sehr spezifisches Beispiel sei hier China genannt: Ein Mann, der einen grünen Hut trägt, signalisiert hier, dass seine Frau Ehebruch begangen hat.
Rot – Leidenschaft und Liebe
Rot ist vielleicht die am polarisierendste Farbe im Spektrum, welche mit Abstand die größte Wirkung auf die menschliche Gefühlswelt hat. Während es in vielen westlichen Ländern Leidenschaft, Liebe und Energie symbolisiert und auch in asiatischen Kulturen oft positive Assoziationen trägt, ist jedoch in einigen afrikanischen Ländern absolute Vorsicht geboten. Hier wird Rot oft mit Tod und Gefahr, oder wie in Nigeria mit Aggression, in Verbindung gebracht.
Blau – Vertrauen und Ruhe
Wenn Sie jemanden nach seiner Lieblingsfarbe fragen, ist die Chance hoch, dass Sie „Blau“ als Antwort erhalten. Blau ist eine der weltweit beliebtesten Farben und wird häufig mit Vertrauen und Stabilität assoziiert. In Indien wird Blau mit der Gottheit Krishna verbunden und somit mit Liebe und göttlicher Freude. Im Vergleich zu allen anderen Farben auf dem Spektrum ist Blau eine der sichersten Wahlen. Es handelt sich in quasi jeder Kultur um eine positiv assoziierte Farbe, welche Sie somit bedenkenlos verwenden können.
Orange – Energie und Kreativität
Orange ist eine lebendige und fruchtige Farbe, die Energie und Kreativität anregt. Es ist eine beliebte Wahl in den Niederlanden („Oranje“), wo es eng mit dem Königshaus verbunden ist, sowie in buddhistischen Traditionen, wo es mit der höchsten Erleuchtung in Verbindung gebracht wird. Auch im Hinduismus gilt Safran, der eine zarte, orangene Farbe aufweist, als heilig. Orange ist ähnlich wie Blau eine sehr sichere Farbwahl, wenn es darum geht, keine negativen Assoziationen in anderen Kulturen hervorzurufen. Orange hat in nahezu jeder Kultur positive Verbindungen.
Lila – Luxus und Spiritualität
Lila hat eine lange Assoziation mit Adel und Luxus, nicht zuletzt wegen seiner Seltenheit in der Natur. Es war lange nur den reichsten und mächtigsten Menschen möglich, sich diese Farbe leisten zu können. Diese Verbindung mit Luxus hat bis heute in vielen Kulturen Bestand. Es ist auch eine Farbe, die in religiösen Kontexten verwendet wird, um Spiritualität und Frömmigkeit zu symbolisieren. In den USA ist das Purple Heart die älteste, heute noch vergebene Auszeichnung an Militärangehörige. Trotzdem ist zum Teil Vorsicht geboten: In einigen Kulturen wie in Thailand und Brasilien wird Lila mit Trauer verbunden. Auch im Vereinigten Königreich ist dies teilweise der Fall.
Weiß und Schwarz – Gegensätze in der Symbolik
Weiß wird oft mit Reinheit und Unschuld assoziiert, insbesondere in westlichen Kulturen. Schwarz symbolisiert bei uns oft Trauer. In asiatischen Kulturen ist dies oft genau umgedreht: Weiß wird in China und Südkorea oft zu Beerdigungen getragen. In Afrika kann Schwarz für Weisheit und Raffinesse stehen. In aller Regel sind diese Assoziationen jedoch stark kontextabhängig.
Fazit
Verständnis für die kulturelle Bedeutung von Farben kann Designern helfen, Markenbotschaften präziser zu kommunizieren. Es geht nicht nur darum, ästhetisch ansprechende Farben zu wählen, sondern auch darum, die emotionale und psychologische Wirkung auf ein internationales Publikum zu berücksichtigen. Wer Farben falsch bzw. ohne Bedacht einsetzt, kann seiner Marke erheblichen Schaden zufügen. Wer sie hingegen sinnvoll nutzt, kann präzise und intuitive Signale an Nutzer und Kunden senden.